En Chile, una parte creciente de la vida pública local ya no entra primero por la plaza, el concejo o la oficina municipal. Entra por la pantalla. Allí se informa la ciudadanía, compara, comenta, critica y construye una imagen de lo que hace (o deja de hacer) su municipio. Por eso, las redes sociales oficiales ya no son un accesorio comunicacional. Son una pieza del poder local. Y justamente por eso, cuando se usan para agrandar a una autoridad en vez de representar a una institución, el daño ya no es estético. Es político.
Ese es el problema de fondo. No que el alcalde(sa) aparezca alguna vez en una publicación. No que exista una vocería razonable. El problema comienza cuando el municipio deja de ser percibido como institución y empieza a ser consumido como imagen. Cuando la cuenta oficial deja de parecerse a un canal de servicio público y empieza a parecerse a una vitrina personal.
En demasiadas comunas, ese patrón ya es visible. La ayuda “la entrega” el alcalde(sa). La obra “la impulsa” el alcalde(sa). La solución “la consigue” el alcalde(sa). Poco a poco, el municipio desaparece detrás de la autoridad. Lo institucional se achica. Lo personal se agranda.
Ese desplazamiento no es inocuo. Una municipalidad no es la biografía de quien la encabeza ni una marca personal financiada con recursos públicos. Es una organización con competencias permanentes, patrimonio propio, deberes continuos y equipos que deben seguir funcionando cuando cambia la administración. El alcalde(sa) la dirige, pero no la agota. Y cuando esa diferencia se borra, la ciudadanía empieza a percibir derechos, servicios y decisiones como emanaciones del carisma de una persona, y no de una institución obligada a servir con continuidad, control y responsabilidad.
Ahí aparece una forma contemporánea de caudillismo local. No el antiguo, solemne, de balcón y discurso grandilocuente. Uno mucho más eficaz: cotidiano, audiovisual, emocional, diseñado para circular bien y sostenido desde plataformas institucionales. Puede dar rendimiento comunicacional. Puede incluso producir rédito político. Pero degrada la cultura democrática local.
Porque una comunidad que aprende a ver al alcalde(sa) donde debería ver al municipio termina asociando derechos con favores visibles, gestión con protagonismo y acción pública con liderazgo individual. Ese aprendizaje es regresivo. En vez de fortalecer ciudadanía, fortalece dependencia simbólica. En vez de hacer visible a la institución, la empequeñece.
De allí que la pregunta por el exceso no sea trivial. No empieza con una fotografía aislada ni con una actividad donde la presencia de la autoridad sea razonable. El exceso comienza cuando la imagen deja de cumplir una función informativa y pasa a cumplir una función identitaria; cuando ya no acompaña la gestión, sino que la absorbe; cuando la cuenta del municipio deja de explicar qué hace el servicio y empieza a recordarle a todos quién manda. En ese punto, la comunicación pública se desplaza: ya no sirve principalmente al interés general, sino a la centralidad de una autoridad.
Esa frontera no es sólo una intuición crítica. La Contraloría General de la República ha fijado límites. Ha advertido que no corresponde incorporar la imagen de la autoridad edilicia como práctica asociada a la difusión de actividades municipales, precisamente porque ello puede implicar uso de recursos públicos para fines impropios o ajenos a lo institucional. También ha precisado que las plataformas oficiales deben servir a fines del servicio, no a la promoción de cuentas o posicionamientos personales. Traducido a lenguaje simple: lo oficial no puede convertirse en branding político.
Pero sería un error reducir el problema a una mera infracción formal. Su dimensión más profunda no es sólo jurídica; es institucional. Cuando la cuenta municipal gira en torno al alcalde(sa), también cambian los incentivos dentro del municipio. Los equipos de comunicaciones, prensa, diseño o gabinete dejan de trabajar exclusivamente para informar mejor a la comunidad y comienzan a trabajar para sostener la visibilidad cotidiana de la autoridad. La pauta se define por rendimiento de imagen. La urgencia del protagonismo desplaza a la continuidad administrativa. Y profesionales que debieran fortalecer una organización pública terminan absorbidos por una lógica demasiado parecida a la campaña permanente.
Ese es uno de los costos menos discutidos del personalismo digital: desprofesionaliza por dentro. Se debilitan criterios técnicos. Se incentivan lealtades impropias. Se vuelve más difícil separar comunicación institucional de estrategia personal. Eso no moderniza la gestión. La vuelve más frágil.
Tampoco corresponde trivializar sus consecuencias. El ordenamiento jurídico contempla responsabilidad administrativa para funcionarios municipales y mecanismos severos respecto del alcalde(sa) cuando existen contravenciones graves a la probidad o notable abandono de deberes. Por eso, esto no puede tratarse como una simple desprolijidad comunicacional. Puede comprometer responsabilidad disciplinaria, patrimonial y política. Pero incluso cuando no llegue a ese extremo, el deterioro ya está hecho si la institución pierde espesor y la ciudadanía aprende a confundir servicio público con autopromoción.
A veces se dice que todo esto sería sólo una adaptación a los tiempos: que hoy las redes funcionan así, que la gente quiere rostros, cercanía e inmediatez. Algo de eso es cierto. El punto no es si el municipio debe comunicar mejor. Debe hacerlo. El punto es otro: si esa modernización comunicacional se utilizará para fortalecer a la institución o para reemplazarla por una figura. Esa diferencia es decisiva.
Un municipio serio no necesita fabricar un pequeño culto digital al alcalde(sa). Necesita algo más exigente: comunicar de tal manera que la ciudadanía vea a la institución, comprenda sus reglas, reconozca a sus equipos y exija responsabilidades públicas. Necesita visibilidad, sí, pero no idolatría. Necesita cercanía, sí, pero no personalismo.
Cuando el Alcalde(sa) se come al Municipio, no sólo se desordena la comunicación. Se debilitan la trazabilidad, la responsabilidad funcionaria y la continuidad institucional. En suma, se achica el municipio. Y ese ya no es un problema de estilo. Es un problema de Estado.
